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海天醬油:汪涵召集200萬人到海天打醬油

2016-12-21

摘要:本案例通過“和汪涵一起參觀海天醬油陽光工廠”網絡活動的征集,以及線下參觀工廠的活動落地,傳遞“海天醬油,真正曬出來的好醬油”的產品品質訴求。

一、案例背景

1. 品牌訴求:強化傳播“海天醬油,真正曬出來的好醬油”的產品概念

“曬”一直是海天醬油的品牌資產,近年來也有其它醬油品牌提出“曬”的概念,為了強化海天醬油“曬”的資源,海天2015年以“海天醬油,真正曬出來的好醬油”作為品牌的核心訴求,不僅需要在傳統媒體上進行大量傳播,同時在互聯網、線下都期待與消費者產生強烈共鳴。

2. 傳播挑戰:在有限的媒體費用范圍內,最大化的吸引消費者關注廣告、參與活動

3. 目標對象:70、80后年輕群體為主要人群

4. 創意洞察:如何實現更多受眾參與廣告活動,關鍵在于向消費者承諾什么利益來吸引,同時,又需要很好的和品牌訴求結合。于是我們開啟了“和汪涵一起參觀海天醬油陽光工廠”的活動主題,一方面以海天醬油代言人“汪涵”作為活動的引領者,配合其它獎品信息,吸引更多消費者參與。同時,“和汪涵一起參觀海天醬油陽光工廠”活動,將海天醬油“真正曬出來的好醬油”進行了很好的結合。

5. 媒體策略:整合互聯網媒體資源,線上線下聯動

利用四大門戶網站以及樂視、搜狐等視頻媒體,引流至“和汪涵一起參觀海天醬油陽光工廠”活動界面,并吸引消費者互動參與,最終落地執行,通過一個閉環的線上線下聯動,傳遞“海天醬油,真正曬出來的好醬油”的產品品質訴求。

 

二、案例執行方案

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海天,中國調味品領導品牌。作為世界上最大的調味品生產基地,海天擁有世界上最大、面積超過60萬的天然陽光曬池。如何把海天品牌“用心做品質”的理念,和企業強大的規模實力傳遞給消費者,一直是品牌想要實現的愿望。

由此,早在2010年始,海天就攜手省廣開始籌劃工業旅游項目,歷時三年,旅游項目于2013年正式完成并對外開放,項目又名“婭米的陽光城堡”,“婭米”即英文“Yummy”,美味的意思。在專門打造的長達3公里的參觀長廊上,可以讓消費者盡情領略海天釀造醬油的全過程,創意好玩的參觀設置,讓參觀者宛如漫步在美味的童話世界。

借此優質的工業旅游產品、結合海天醬油形象代言人汪涵,2014年9月15日—10月31日,由省廣全案策劃服務的“和汪涵一起,參觀海天醬油陽光工廠”盛大啟動,僅一個半月,活動參與人數已突破200多萬!掀起了一場史上規模最大的“打醬油”活動。

1. 全網引爆,和汪涵一起參觀海天醬油陽光工廠

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為了掀起活動的聲勢,在短周期內吸引全網的眼球,瞬間引爆話題,一方面,在獎品設置上,本次網絡活動以不同級別的產品禮包作為參與吸引,并把“和汪涵一起,參觀海天醬油陽光工廠”、6000元三天兩夜旅游大獎作為終極大獎,吊足了網民參與的胃口。同時,本次活動采用了全網立體式宣傳策略,“門戶、視頻、EPR三體合一”,在騰訊、新浪、網易、搜狐四大門戶,以及優酷、樂視、愛奇藝、搜狐視頻都進行了大力推廣,并結合網絡公關及移動端推廣,有效實現了活動的宣傳。

2. 活動落地,一場盛大的美味品鑒之旅

12月22日,恰逢中國傳統冬至節。汪涵作為海天醬油品牌代言人,現身海天醬油陽光工廠,與來自全國各地的粉絲一起展開了一場盛大的陽光美味之旅。
 在汪涵的帶領下,數十位消費者一邊做游戲一邊參觀,對海天醬油陽光工廠的各個景點——全景海天、醬園古風、3D影院、極速灌裝、立體彩倉、原料倉庫、圓盤制曲、陽光曬場等都有了比較全面細致的了解,而且整個過程歡樂、有趣,讓參加活動的消費者樂不思蜀,更讓大家對“海天醬油用心做品質”的形象有了進一步的強化。

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三、營銷效果:

1、受眾廣泛關注并積極參與活動

本次以網絡為核心的“和汪涵一起參觀海天醬油陽光工廠”活動,通過趣味化廣告和利益性抽獎,共實現了268萬人次參與,引發了全網的互動狂潮。同時微信服務號的粉絲也迅猛增長,活動期間內粉絲增加人數17874人。

2、實現了廣告的高曝光量,并超出預期效果

首先,在門戶媒介中,通過與騰訊、網易加重合作力度,搜狐和新浪輔助適量推廣,在9月15日至10月31日投放時間段內,共實現了高達15億次的曝光,產生300萬次的點擊,達成對品牌大事記大曝光、傳播廣的目的。同時,總體曝光完成率136.95%,點擊完成率267.73%,遠遠超過預期效果。同時,CPM價格較預期下降36.98%,CPC價格較預期下降62.65%,性價比極高。

視頻媒介中,在8月16日至10月31日的投放時間段內,通過在搜狐視頻、樂視網、優土、愛奇藝四家視頻媒體的投放,同樣實現了127.55%的曝光完成率,完成點擊率253.29%,實現曝光2.7億次,超出了預期效果。

3、全維立體整合媒介資源,傳播效果良好

本次傳播活動不僅實現了“線上網絡硬廣、活動征集、網絡公關”與“線下活動參觀、產品促銷”的相互配合;還實現了海天電商旗艦店促銷與宣傳;更重要的是,使得海天醬油“真正曬出來的好醬油”的產品品質訴求實現了良好的傳播效果。

 

四、案例點評

1、以網絡活動成功吸引了消費者對產品訴求的關注

通過“和汪涵一起參觀海天醬油陽光工廠”的活動,將“海天醬油陽光工廠”及“海天醬油,真正曬出來的好醬油”的概念生動的傳遞給了消費者。

2、媒介整合科學合理

以曝光量較大的四大網絡門戶和強勢視頻媒體,引流消費者參與活動,既有廣度——整個傳播過程中累計曝光量近20億;也有深度——活動不僅實現了近300萬人次參與互動,最終還落地線下的實現了讓消費者走進“海天醬油陽光工廠”進行參觀。

3、線上線下聯動實現閉環

網絡的廣告傳播之后,順利的實現了線下活動的開展,不僅使得整個營銷傳播活動完整,同時通過活動抽獎過程中的優惠券派發,實現了產品的促銷,形成了一個聯動的閉環。




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